文/寧宇，作者微信公眾號(hào)：尚儒客棧(CMCC-ningyu)

　　電信資費(fèi)的設(shè)計(jì)，就是要發(fā)揮價(jià)格杠桿的作用，通過循序的降價(jià)，激發(fā)用戶的使用行為，通過“薄利多銷”，來增加企業(yè)收益。但是，在電信的資費(fèi)結(jié)構(gòu)里，也有一些被成為“懲罰性”資費(fèi)，讓用戶望而卻步，不敢觸及。

　　【懲罰性資費(fèi)的概念】

　　懲罰性資費(fèi)一般指單價(jià)比較貴，或者用戶認(rèn)為很貴，覺得使用是在“受罰”的業(yè)務(wù)資費(fèi);進(jìn)而泛指那些資費(fèi)不合理，讓用戶望而生畏的業(yè)務(wù)資費(fèi)。比較典型的有三種情況：

　　第一種情況是套餐外單價(jià)，比如超出套餐的流量和通話。相對(duì)于套餐內(nèi)的單價(jià)，超出套餐的資費(fèi)要高不少，因此絕大多數(shù)用戶不敢把套餐用盡，隨時(shí)查詢套餐剩余資源，尤其到月底的時(shí)候更是小心謹(jǐn)慎。

　　第二種情況是套餐外行為。拿話音套餐來說，經(jīng)常旅行的商務(wù)人士會(huì)選擇長市漫一體化套餐，而更多的用戶選擇本地資費(fèi)便宜但長途漫游貴的套餐。對(duì)于后者來說，偶爾漫游或者撥打長途時(shí)，其資費(fèi)恢復(fù)為“標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)”，要比本地業(yè)務(wù)包貴數(shù)倍甚至幾十倍。經(jīng)常看到“天價(jià)漫游費(fèi)”的案例和警示，有幾個(gè)普通客戶敢用?

　　第三種情況是計(jì)費(fèi)感知不佳的業(yè)務(wù)，比如流量業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)等。話音業(yè)務(wù)按照分鐘數(shù)來計(jì)費(fèi)，短信按條，而流量的計(jì)數(shù)單位可是看不見摸不著的，所以不好掌控。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的增值業(yè)務(wù)如今臭名昭著，一朝被蛇咬，再也不敢碰。當(dāng)看到這些業(yè)務(wù)宣傳時(shí)、做促銷吸引用戶試用時(shí)、偶爾試用在賬單里出現(xiàn)時(shí)，用戶對(duì)于資費(fèi)的不可知很容易演化為恐懼感，覺得又被運(yùn)營商坑了。

　　【懲罰性資費(fèi)的成因】

　　套餐設(shè)計(jì)者認(rèn)為，用戶使用了業(yè)務(wù)，運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)為此付出了成本，就該收錢。套餐包里是優(yōu)惠價(jià)，超出部分以及套餐外的業(yè)務(wù)就應(yīng)該是原價(jià)。這些在運(yùn)營商看起來合情合理又合法，但用戶可不一定能認(rèn)同。所以從某種角度來說，從運(yùn)營商自身成本視角來設(shè)計(jì)套餐，是形成懲罰性資費(fèi)最主要的原因。

　　其次，是宣傳和服務(wù)問題，導(dǎo)致用戶對(duì)資費(fèi)的理解不到位、有誤解。這里特別要說明的是：如果處理服務(wù)問題時(shí)要把握好“度”。比如有的用戶偶爾使用了某業(yè)務(wù)，來向運(yùn)營商投訴，運(yùn)營商二話不說就退費(fèi)賠錢，不但失去了向用戶做營銷的良機(jī)，還容易給客戶留下“這個(gè)業(yè)務(wù)很貴”、“運(yùn)營商又在坑人”等負(fù)面印象。

　　一方面，懲罰性資費(fèi)弱化了價(jià)格杠桿的作用，用戶不敢用，抑制了業(yè)務(wù)量的增長;另一方面，用戶對(duì)新業(yè)務(wù)敬而遠(yuǎn)之，對(duì)運(yùn)營商的壞印象消散不掉，加上外部環(huán)境的不利導(dǎo)向，大大壓縮了運(yùn)營商的業(yè)務(wù)拓展空間。

　　【如何改進(jìn)和避免】

　　用戶都是趨利避害，遭遇到懲罰性資費(fèi)自然會(huì)敬而遠(yuǎn)之。因此要改進(jìn)乃至消除這方面的不利影響，解鈴還須系鈴人。

　　方式一：調(diào)整不宜量化的業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)單位，讓用戶便于理解。比如彩信按條計(jì)費(fèi)時(shí)把相關(guān)的流量扣除;聯(lián)通曾經(jīng)嘗試推行M值和T值，等等。

　　方式二：撇開保守的運(yùn)營商成本定價(jià)模式，根據(jù)用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)計(jì)費(fèi)。這方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做得非常好，非常值得運(yùn)營商學(xué)習(xí)。

　　方式三：局部要利用好價(jià)格杠桿(套餐)，整體的價(jià)格體系也可適度調(diào)整為“越打越便宜”，單純降價(jià)并不可取，核心是讓用戶敢用。通過免費(fèi)體驗(yàn)、贈(zèng)送等方式引導(dǎo)客戶試用，并加大宣傳服務(wù)解釋工作，消除用戶的顧慮。

　　在實(shí)際運(yùn)營中，這些問題正在逐步解決，只不過積累太深，這種變動(dòng)一時(shí)不足以為外人了解。慢慢走吧!